Als je op Instagram of TikTok weleens naar interieur kijkt, heb je hem vrijwel zeker gezien. Een lage, modulaire bank van ribfluweel met dikke rugkussens en een buitenframe van verchroomde buizen, die in een paar handelingen verandert in een bed of een zitkuil. Dat is de Teddy van het Deense Omhu. De topman van het merk legde op 6 oktober uit waarom Omhu bewust goedkoper wil blijven dan Hay, Muuto en Vitra. Ik vind dat een interessant verhaal, juist omdat het laat zien waar je bij Deens design eigenlijk voor betaalt.
Van vintagehandel naar virale bank
Omhu werd vier jaar geleden opgericht door twee jeugdvrienden, grafisch ontwerper Jonas Larsen en marketeer Frederik Frøsig, die tijdens de pandemie via Instagram tweedehands mid-century meubels verkochten. Uit die voorraad haalden ze de inspiratie voor een eigen bank. In 2022 lieten ze een eerste partij Teddy’s maken, en die waren snel weg.
In een interview met Dezeen vertelt ceo Simon Salomonsson dat het merk inmiddels meer dan 40.000 banken heeft verkocht, naar 26 landen levert en 80 showrooms heeft. Er wordt gewerkt aan een fabriek in de Verenigde Staten, naast de bestaande productie in Polen. Volgens Salomonsson is het bedrijf vanaf de eerste dag winstgevend en zonder investeerders gegroeid.
Wat Omhu anders doet
De grootste keuze is dat Omhu alleen rechtstreeks aan klanten verkoopt, via de eigen website. Er zit dus geen woonwinkel tussen die een deel van de prijs opstrijkt. Salomonsson zegt dat het merk daardoor net iets duurder kan zijn dan Ikea, maar ruim onder het prijsniveau van Hay en Muuto blijft. Dat wil Omhu ook zo houden, met een lagere marge dan de rest van de markt.
Ook de marketing is anders. Waar gevestigde designmerken hun beeld strak regisseren, stuurt Omhu banken naar influencers en laat die er zelf iets mee doen. Een filmpje van de Deense influencer Astrid Olsen ging in 2023 in één weekend rond en zorgde voor een golf aan bestellingen. Daarnaast krijgen hippe winkels en cafés soms gratis een Teddy, zodat mensen hem ergens in het echt kunnen proberen. De showrooms zijn bewust eenvoudig, zonder het theater van een flagshipstore.
En dan de bank zelf. De Teddy heeft geen binnenframe, het is in feite een stapel schuim met een hoes en dat chromen buisframe eromheen. Daardoor blijft hij lichter en goedkoper, en kun je hem eindeloos anders neerleggen. Daar zit ook meteen de kanttekening.
Waar je op let voor je er een koopt
Omhu is opvallend eerlijk over de zwakke plekken. Kopers klagen online dat de chromen buizen gaan schuiven en steeds teruggeduwd moeten worden. Salomonsson noemt dat zelf een flinke hoofdpijn waar ze nog aan werken. Er worden nu standaard rubberen grips meegeleverd die over de buizen schuiven.
Het tweede punt is duurzaamheid. Een bank die vrijwel helemaal uit polyurethaanschuim bestaat, wordt nooit het groenste meubel in huis, en ook dat geeft de ceo toe. Daar staat tegenover dat je de hoezen kunt vervangen, zodat de bank met je mee kan veranderen. Wie meer wil weten over wat er in een bank zit en waarom de ene zoveel langer meegaat dan de andere, leest mijn stuk over waar je geld in een bank naartoe gaat.
Mijn eigen kijk is dat de Teddy vooral goed is in wat hij belooft. Hij is speels, warm en past zich aan, dus ideaal voor een flexibele woonkamer, een logeerkamer of een eerste huis waar de bank soms ook bed moet zijn. Zoek je een bank waar je twintig jaar strak rechtop in zit, dan is een klassiek opgebouwde bank met een houten frame een logischer keuze. Over dat afwegen schreef ik eerder in een slaapbank die ook echt mooi is.
Hoe het zich verhoudt tot Hay en Muuto
Hay en Muuto zijn allebei Deense merken met een brede collectie, van stoelen en tafels tot lampen en accessoires, die je vaak in woonwinkels tegenkomt. Je betaalt daar voor een herkenbaar ontwerp, samenwerkingen met bekende ontwerpers en een breed dealernetwerk. Omhu heeft op dit moment eigenlijk één product, de Teddy en varianten daarop. Dat is tegelijk de kracht en de beperking. Salomonsson zegt zelf dat het lastig is te zeggen wat Omhu-design is zolang er alleen de Teddy is.
Dat gaat veranderen. Volgens het interview werkt Omhu met eigen en externe ontwerpers aan nieuwe producten, wil het ook bestaande ontwerpen in licentie nemen en mikt het op nieuwe lanceringen binnen een jaar. Waar ze op inzetten, baseren ze deels op wat bezoekers op de website zoeken, en het blijft modulair en multifunctioneel. Op de designbeurzen zoals 3 Days of Design in Kopenhagen was het merk nog niet te zien, maar ook dat staat op de lijst.
Ik ben benieuwd. Een bank die viraal gaat is één ding, een volledige collectie neerzetten die net zo goed voelt is een stuk lastiger. Wie van modulaire meubels houdt en een speelse bank zoekt zonder de prijs van een designklassieker, heeft aan de Teddy nu al een serieuze kandidaat. Kijk alleen goed naar die buizen.
