Een Nederlands kledingmerk opende in New York een winkel zonder kassa. Wie iets koopt, gaat zitten en krijgt thee terwijl zijn aankoop wordt ingepakt. Ik lees dat soort berichten meestal met opgetrokken wenkbrauwen, maar hier zit iets onder dat ook voor je eigen woonkamer interessant is.
Wat er in die winkel staat
Het gaat om de eerste Amerikaanse winkel van Róhe, het merk dat in 2021 in Amsterdam werd opgericht door Marieke Meulendijks en Maickel Weyers. ELLE Decor liep er rond en beschrijft een ruimte van ruim tweehonderd vierkante meter waar de kleding er bijna bij hangt in plaats van dat zij de hoofdrol speelt. Er staan Nederlands houtwerk, verzamelmeubels en schilderijen uit de zestiende eeuw, en de kleding hangt met veel lucht ertussen.
De inrichting is intern ontworpen en verwijst naar het Amsterdamse grachtenpand waar het atelier van het merk zit. Tussen de rekken staat een zigzagstoel van Gerrit Rietveld, een loungestoel van Carlo Bartoli, een bureau van Guillerme en Chambron en verlichting van Ingo Maurer. Daar omheen hangt werk van Oude Meesters naast een hedendaags rood doek, en staat er zilverwerk, keramiek en een ijzeren sculptuur tussen. Meulendijks zegt in dat stuk dat ze Róhe vanaf het begin als een bredere culturele wereld hebben willen opbouwen, dus niet alleen als kledingmerk.
Het opvallendste is wat er níét is. Geen toonbank, geen volle rekken, geen moment waarop de transactie het gesprek overneemt. Het merk beoordeelt de winkel bovendien niet alleen op omzet, maar ook op herhaalbezoek en op hoe vaak mensen terugkomen zonder iets te kopen.
Waarom winkels dit nu doen
Dit is geen op zichzelf staande gril. De afgelopen jaren deden Calvin Klein, Balenciaga en The Row hetzelfde met architecten en ontwerpers die normaal huizen en musea doen, en Victoria Beckham opende onlangs een New Yorkse winkel volgens dezelfde logica. De reden is elke keer dezelfde. Online kun je alles zien, altijd, sneller en meestal goedkoper. Een fysieke winkel die niet meer kan dan een webshop, is een dure opslagruimte met personeel erbij.
Wat een winkel wel kan, is tijd vragen. Een kamer waar je blijft hangen is iets wat geen enkele productpagina kan nabootsen. Meulendijks zegt precies dat, want online is alles direct en efficiënt en een fysieke winkel kan het tegenovergestelde bieden. Ik geloof dat ook, al blijft het een verkoopruimte, en dat vergeten merken graag als ze over cultuur beginnen.
Voor ons als kopers heeft het een praktisch gevolg. Meubels en kleding verhuizen steeds vaker naar winkels waar je niet meer kunt vergelijken. Als een stoel tussen een zestiende-eeuws portret staat, oogt hij beter dan hij is. Dat is geen bedrog en het werkt wel, en dus doe je er goed aan om in zo’n winkel eerst naar het ding zelf te kijken voordat je naar de kamer eromheen kijkt. Hetzelfde effect zag je bij de trends uit het New Yorkse showhuis, waar de opstelling de helft van de indruk maakte.
Wat je er thuis aan hebt
Het bruikbare idee is dat een ruimte beter wordt van minder spullen met meer lucht. In die winkel hangt weinig kleding en dat maakt elk stuk belangrijker. Thuis werkt dat net zo met een boekenkast, een dressoir of een wand. Zet er drie dingen op in plaats van tien en je kijkt er met meer plezier naar, en dat kost niets.
Het tweede is het mengen van periodes. Rietveld uit de jaren twintig, een Italiaanse stoel uit de jaren zeventig, een Frans bureau en een schilderij van vierhonderd jaar oud staan daar bij elkaar zonder dat het een rommeltje wordt. Dat lukt omdat ze samen een beperkt kleurenpalet delen, met hout, gedempt groen en zwart als enige lijnen. Precies dat maakt het verschil tussen een verzameling en een opslag, zoals we eerder uitzochten bij meubels uit verschillende periodes.
En het derde is een zitplek op een plek waar je hem niet verwacht. In die winkel zit die bij de kassa die er niet is. Thuis is het de stoel in de hal, naast het raam op de overloop of in een hoek van de slaapkamer. Het zijn de plekken waar je nooit iets neerzet omdat er niets hoort, en het zijn de plekken waar mensen uiteindelijk het liefst zitten.
Of dit een blijvende verandering is in hoe winkels eruitzien, durf ik niet te zeggen. Ik denk eerder dat dit het hoogste segment is en dat de rest hier onderdelen van overneemt, met een stoel en een plant bij de paskamer en verder alles bij het oude. Maar dat één merk zijn winkel beoordeelt op terugkomen in plaats van op afrekenen, vind ik oprecht een aardige gedachte. Dat je dat soort aandacht in een winkel merkt, is precies waar het bij inrichten ook om draait.
